商品のターゲットが異なれば、マーケティング手法も変わります。

競合の多い市場であるほど、「誰に向けた商品なのか」をしっかり伝えることが重要です。

一方で化粧水や乳液といった幅広い層に売れる定番アイテムならば、限定的な絞り込みが難しいこともあります。「オールインワン化粧品」も市場にすっかり定着した定番アイテムのひとつ。しかし、オールインワン化粧品の購入層は大きな偏りがあることをご存じでしょうか？

■オールインワン化粧品の市場は激化

１品で済むというお得感から、たちまち人気を博した「オールインワン化粧品」。かつては、その新鮮さで幅広い世代から注目を集めていました。

化粧水や乳液に比べると単価もやや高めであることから通販で販売されることが多く、ダイレクトマーケティングが成功したメーカーは急成長を遂げ、それに追随するメーカーが増えた結果、いまやすっかり飽和状態に。

さらに2023年の女性の美容に関する意識と実態の調査によると^※１、オールインワンの使用率は25.9%（2019年から4pt減少）と年々減少傾向になっており、ますます競争が激化しています。このような激化した市場で成功させるためには、適切なターゲット層を見極めることが重要です。

■購入コア層は「50代以降」

ではオールインワン化粧品はこのまま売れない市場になっていくのか？…と思いきや、特定の世代だけで見ると、まだまだ需要が高い様子。実はいまのオールインワン化粧品の購入コア層は「50代以降の女性」なのです。

2022年に実施された別の調査レポート^※2によると、30代以前でオールインワン化粧品を使っている人は28％以下とこちらも少数派向けである一方、50代は50.4％、さらに60代以降は53.6％と過半数を占めています。

図：※２の資料より引用

50代以降の女性がオールインワン化粧品を好む理由は「手軽さ」。この年齢層の女性は、肌の乾燥やシワ、たるみといった年齢による肌トラブルに悩まされることが多く、1つで手軽に複数の効果を得られるオールインワン化粧品は非常に魅力的です。若年層を含めると成長スピードは落ちているものの、50代以降に限定するとまだまだ注目度の高いアイテムなのです。

■男性向けのオールインワン化粧品もまだまだ伸びる？

さらに男性向けの需要も増えてきています。最近では男性向けのオールインワン化粧品が増え、男性特有の肌のトラブルに対応した商品も多く登場しています。

Googleで「オールインワンジェル」と一緒に検索されるキーワードとして「おすすめ」、「ランキング」に次ぐ３位に「メンズ」がきていることからも注目度の高さが伺えます。

• スキンケアに「手軽さ」を好む男性が多い
• 男性向け・ジェンダーレス化粧品の市場は成長し続けていること
• 女性向け化粧品に比べるとアイテム数が少ないこと

これらの理由からも、男性向けはメーカーにとっても注目すべきポイントです。

■「欲しい人に届ける」コアターゲットに刺さる訴求を

ではコアターゲット層である50代の女性もしくは男性に向けてアピールしたい場合、商品ページにどのような工夫が必要なのでしょうか。基本として押さえておきたい3つのポイントをご紹介します。

• メインビジュアル

メインビジュアルはターゲットと直結します。そのため、女性と男性のどちらからも選ばれたい場合は、女性モデルだけではなく男性モデルも掲載する、もしくはあえて人物のモデルは大きく使わないというケースもよくみられます。

• キャッチコピー

50代以上であれば、その世代特有のお悩みがあります。アンチエイジングに特化した商品ではなくても、「シワ」「ほうれい線」「しみ」「年齢サイン」などのキーワードに絡めて訴求することにより、自分に合った商品なのだとアピールします。

• 愛用者の声

実際にどんな人が使っているのかが分かる、口コミ。ターゲットに近い年齢や属性の愛用者の声を紹介することにより、より親近感をもっていただき購買意欲を後押しします。

たとえば男性向けの場合、「携帯サイズもあるからジムでシャワーを浴びたあとに使いやすい」など、ターゲット層ならではのライフスタイルを織り交ぜた口コミによって、よりリアルに使うイメージを抱いていただけます。

■「欲しい人に届ける」コアターゲットに刺さる訴求を

ではコアターゲット層である50代の女性もしくは男性に向けてアピールしたい場合、商品ページにどのような工夫が必要なのでしょうか。基本として押さえておきたい3つのポイントをご紹介します。

• メインビジュアル

メインビジュアルはターゲットと直結します。そのため、女性と男性のどちらからも選ばれたい場合は、女性モデルだけではなく男性モデルも掲載する、もしくはあえて人物のモデルは大きく使わないというケースもよくみられます。

• キャッチコピー

50代以上であれば、その世代特有のお悩みがあります。アンチエイジングに特化した商品ではなくても、「シワ」「ほうれい線」「しみ」「年齢サイン」などのキーワードに絡めて訴求することにより、自分に合った商品なのだとアピールします。

• 愛用者の声

実際にどんな人が使っているのかが分かる、口コミ。ターゲットに近い年齢や属性の愛用者の声を紹介することにより、より親近感をもっていただき購買意欲を後押しします。

たとえば男性向けの場合、「携帯サイズもあるからジムでシャワーを浴びたあとに使いやすい」など、ターゲット層ならではのライフスタイルを織り交ぜた口コミによって、よりリアルに使うイメージを抱いていただけます。

■ターゲットに合う「専門家」の起用でアピールを

上記3つのポイントをすべてクリアする方法のひとつとして、おすすめしたいのが専門家のキャスティングです。

たとえば男性向け商品の場合、男性の美容家やヘアメイクアップアーティストを起用することで、メインビジュアルとしての出演をはじめ、キャッチコピーにも絡めて訴求することができます。さらに専門家が商品の効果や安全性について肯定的な意見を発信することで、消費者の信頼を得やすくなります。

売上に伸び悩んでいる、商品ページのコンテンツに物足りなさを感じられている場合は、専門家との連携を検討してみてはいかがでしょうか。ぜひお気軽にご相談ください。

参考

※１：TPCマーケティングリサーチ株式会社　2023年　女性の美容に関する意識・実態調査（第5弾）―ポストコロナ時代！脱マスクの流れに伴う美容意識の変化とは？― （https://www.tpc-osaka.com/c/beauty/cr210230480）

※２：日本トレンドリサーチと美容メディアamy（https://amy-beauty.net/）による「日本トレンドリサーチ・オールインワンジェルに関する調査」（https://trend-research.jp/15921/）