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このようなSNS投稿が実は「広告」だったという場合、2023年10月1日から事業者に罰則が科されるようになりました。いわゆる「ステマ規制」のガイドラインができたものの、内容をあまり理解できていないという方も多いはず。

口コミを増やすことは今やECマーケティングの必須条件となっているなか、事業者が知っておくべき新たな常識とは。

■厳罰対象は「企業（広告主）」だが投稿者もリスク大

「ステマ」とは広告であるにもかかわらず、それを隠して一般の口コミを装って宣伝するステルスマーケティング（ステマ）行為のことを呼びます。10月1日からステマ行為は景品表示法（景表法）の規制対象となり、違反すれば企業は措置命令の対象となり罰則が科される場合があります。過去の投稿も対象となるため「これから気をつければいい」というわけではなく、これまでの内容の見直しも必要です。

なお厳罰対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは対象外。しかしながら依頼を受けたインフルエンサーらも社会的な信頼を損ねてしまうリスクがあります。

■【NG】「ステマ」にあたる投稿（表現）とは

ステマ行為となる「本当は事業者が関与しているのに、関与していないように見せる行為」とは、具体的にどのよう表現を指すのか。消費者庁の「ステルスマーケティング告示ガイドブック」に掲載されているNG例から引用してご紹介します。

• 事業者の表示であることが全く記載されていない場合
• アフィリエイト広告において事業者の表示であることを記載していない場合
• 事業者の表示である旨について、部分的な表示しかしていない場合
• 冒頭に「広告」と記載し、文中に「第三者の感想」と記載するなど、事業者の表示である旨が分かりにくい表示である場合
• 動画において、一般消費者が認識できないほど短い時間で、事業者の表示である旨を表示する場合
• 一般消費者が事業者の表示であることを認識しにくい、文言・場所・大きさ・色で表示する場合（文章で表示する場合も含む。）
• 事業者の表示であることを大量のハッシュタグ（＃）の中に表示する場合

これらにあたる内容は厳罰対象となる可能性があります。なお、この「事業者の表示」というのは、たとえば「PR」「広告」などを明記するなど、事業者が関与しているということを伝えるための内容を言います。

■【OK】「ステマ」にならない投稿（表現）とは

一方で問題にならない表現とはどのようなものがあるのでしょうか。

• 投稿者の自主的な意思にもとづくもの

事業者によってコントロールされたものではなく「投稿者の自主的な意思」であることが重要なポイントになります。

たとえばインフルエンサーらに無償で商品をプレゼントして投稿を依頼しても、インフルエンサーらが自分の意思に基づいて自由に投稿する場合はステマにはあたりません。また商品レビューを書いた購入者に対して割引クーポン等を配布する場合も、購入者が自主的な意思で書くならば厳罰対象にはなりません。

（２）タグや文章で「広告」であることが伝わる

投稿を依頼することがNGなのではありません。「事業者から依頼されている」ということが明確に伝われば問題ないのです。

たとえば「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」という表示が分かりやすく配置されていたり、「Ａ社から提供を受けて投稿している。」等のように文章で伝えたりと事業者と関与していることが明らかなものは、告示の規制対象外となります。

（３）公式サイト・公式SNS上での投稿

ステマは「事業者と関りがないことを装う表現（投稿）」なので、当然ながら事業者の公式サイトや公式SNSに掲載される投稿についてはステマにはあたりません。

■口コミの質をあげる「専門家」の声

「ステマ規制」を受け、今後ますます口コミの質が問われるようになると予想されます。この流れを受け、単に口コミを増やすのではなく、“信頼できる”声を紹介したいと考える事業者の方が増えています。

弊社には知見豊富な専門家が揃っており、消費者にとって有益な声を掲載することで口コミ力アップに貢献できます。御社商品の魅力を最大限見いだせる、さまざまな専門家をご紹介いたしますので、ぜひお気軽にご相談ください。

参考

消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」（https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/）