「敏感肌向け」に売るなら絶対押さえておきたい訴求点

「あなたは敏感肌だと思いますか？」

この問いに対し、60～70％の女性がYESと答えています^※1。

敏感肌化粧品は、もはや一部のターゲットに向けたものではなく、主流カテゴリであると言えます。

では、敏感肌だと感じる顧客層に対して、どのようなアプローチが必要なのでしょうか？

Table of Contents

敏感肌化粧品を選ぶ人とは

そもそも敏感肌とは病気でも医療用語でもなく、使う化粧品や環境の変化などの要因により、肌がピリピリする、不安定になる、かゆみが出る、吹き出物がでるなどのトラブルに悩まされる肌のことを一般的に呼びます。

深刻な肌トラブルに悩む方は皮膚科で治療をし、使う化粧品も限られる場合があります。その点から考えると、ネットで化粧品を探す方は、新しい商品を自分で選んで試すことができる、比較的ライトな敏感肌の方であると考えられます。

しかしながら、使うものによって肌が荒れたり、トラブルが増えたりすることはとてもつらいこと。ひとつひとつの情報をもとに慎重に選ばれるのが、敏感肌向け化粧品の特徴と言えます。

「敏感肌向け化粧品」で注目されるカテゴリ

敏感肌向けとして売り出される化粧品は数多くあります。

なかでも最も注目されるのは、どんなアイテムなのでしょうか。

敏感肌と一緒に検索されるワードを調査したところ（Googleサジェスト）、上位５つは下記のような結果でした。

—————

敏感肌化粧水

敏感肌日焼け止め

敏感肌とは

敏感肌ファンデーション

敏感肌クレンジング

—————

日焼け止めが上位に来ているのは、季節（検索時期：2023年8月）の影響も考えられますが、いずれにせよ年代や性別問わずに使用される分野が占めていることが分かります。

「敏感肌向けの商品」であるかが購入の分かれ道に

前述の丸善製薬による調査^※1によると、敏感肌であると感じている人の約3割がスキンケア商品を選ぶ際「敏感肌向けブランドであること」を重視しているとのこと。

素敵な商品であっても、敏感肌向けではないと判断されると購買されなくなってしまう。

そのために、しっかりと敏感肌だと感じている人にも安心して選んでもらえるようにアピールすることが大切です。

では、具体的にどのような点をアピールすればいいのしょうか？

敏感肌向け化粧品として訴求すべきポイント

（１）パッチテスト・アレルギーテスト済み

刺激性を測定するテストを実施し、問題なかったことを記載するもの。パッチテストにも複数あり、敏感肌や乳幼児を対象にしたパッチテストもあり、商品の特徴にあわせてテストの種類を選び分けられているようです。

パッチテスト済みだからといって、すべての肌に問題なく使えるわけではありませんが、きちんとテストを通ったという点で安心感を与えることができます。

（２）無添加

刺激になりうる成分が入っていないことを表示する、無添加表記。メーカーによって対象とする成分は異なるため「無添加化粧品」といっても、その内容には差があります。一般的には「シリコン、石油系合成界面活性剤、紫外線吸収剤、鉱物油、アルコール、合成香料、着色料、パラベン」が対象とされることが多く、処方設計の時点から考慮する必要があります。

（３）赤ちゃんにも使える

赤ちゃんにも使える低刺激処方の商品であれば、対象は大人であっても、あえて記載する商品が多いようです。「赤ちゃんでも使えるなら…」と、安心感を与えることができます。ただし乳児は口に入れてしまうこともあるので、表記は慎重に考える必要があります。

（４）天然由来成分

「天然由来成分○％以上配合」という表記も多く見受けられます。特にオーガニック化粧品では、ほとんどの場合、天然由来成分やオーガニック成分を記載しており、ナチュラルな印象を与えることが期待できます。

（５）第三者評価

意味合いとしてはパッチテストに似ていますが、第三者のコメントを見て「これなら使える」と安心感をもっていただけます。たとえば、満足度アンケートや、愛用者の口コミを公開するなどが挙げられます。なかでも、肌や美容に詳しい専門家のコメントは非常に重要なポイントとなります。